Burberry转型不见起色 疑似将被收购

  汇丰银行曾就Burberry所做的上述一系列财政压缩努力给出负面评价,认为降低成本只能保护集团的短期收益,“奢侈品牌的生存和发展仍需依靠销售增长而不是成本控制。”可见经历过人事动荡后,Gobbetti需要接受的考验仍有很多。

作者 |Drizzie

彭博分析师Andrea
Felsted早前也表示对Burberry的长期发展持观望态度,认为虽然Riccardo
Tisci的新系列在社交媒体上的反响积极,但能否将该流量转化为销量是另一回事。Andrea
Felsted进一步指出,Burberry上半财年同店销售的增长部分原因是欧洲和美国市场的百货商店加大订单货量,以及亚洲免税店中的零售增长,要想实现全面复苏还有很长的路要走,特别是Burberry最重要的手袋业务依旧没有起色。

  2017年7月Marco
Gobbetti接任Burberry首席执行官,在此之前,外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置着实烫手,在其就任前公布的Burberry集团2016财年全年财报中,数据显示公司经历了10%的业绩下跌,利润跌幅也达7.3%。除此之外,他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。

为达成这一目标,Burberry已于近期开始频繁动作,旨在提升皮具部门竞争力。早前,Burberry吸纳Dior原女士皮具首席设计师
Sabrina Bonesi
加入品牌担任皮具和鞋履设计总监,该职位为新增职位,主要负责品牌男女手袋、鞋履和配饰的设计。

尽管Burberry首席执行官Marco Gobbetti和明星设计师Riccardo
Tisci上任后都为了改善其业绩做出努力,但两人能否成为这个百年老牌的救星仍是个未知数。

图片 1现任首席执行官Marco Gobbetti

€€图为Burberry 创意总监Riccardo Tisci

此外,尽管创意总监Riccardo
Tisci上任后为Buberry在社交媒体上带来的热度或可被视为未来表现的指标,但其后劲仍有不足,仅凭社交网络的热度是否能带来业绩上的飞跃还是个问号。

  路透社报道指出,这对于近期发生一系列管理层动荡的Burberry来说,无非又是一次打击。前创意总监Christopher
Bailey离任后,品牌任命Riccardo Tisci为新任创意总监。

值得注意的是,Albert Frere一直是法国奢侈品集团 LVMH 董事会主席 Bernard
Arnault 的商业合作伙伴。

汇丰银行分析师Antoine
Belge则在一份报告中表示不急于买入Burberry股票,认为目前的Burberry仍将过于脆弱。他将该股票从10月份的减持评级调升至持有。

  股东的撤资很大程度上是由于对Burberry转型战略的不信任,认为将导致更高的成本开支,所以Burberry股价一直走下坡路。

眼下,奢侈品牌无一不希望能够打造CEO与创意总监的黄金组合,因为商业与创意的合力足以令任何一个品牌在当下脱颖而出。

Buberry不理想的股价和分析师的怀疑表明,由首席执行官Marco
Gobbetti和明星设计师Riccardo
Tisci带领的新团队还没有让市场相信他们有足够的实力来刺激Burberry的业绩增长,而整个奢侈品行业面临全球经济增长放缓和中国消费者需求疲软的趋势更是雪上加霜。

  抛售股份的消息传出后,Burberry股价在周三早盘交易中大跌7.7%至每股17.39英镑,目前市值约为73.54亿英镑。GBL联合首席执行官Ian
Gallienne和Gerard
Lamarche表示,此次交易令公司获得了约8300万英镑的收益,将被用于进一步丰富其投资矩阵。

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事实上,在今年3月12日Burberry宣布任命Riccardo Tisci将接替 Christopher
Bailey
成为新创意总监后,其股价一度上涨,并在8月28日达到高位。但之后由于全球市场崩溃导致投资者担忧,其股价再次下跌。

  导语:据TheFashionLaw报道,91岁的比利时亿万富翁Albert
Frere已经抛售他手中Burberry的股份。Frere作为LVMH集团的独立董事,他的投资公司Bruxelles
Lambert(GBL)拥有Burberry
6.6%的股份。除了Burberry之外,GBL还在一系列公司中进行投资,其中包括Adidas和烈酒品牌保乐力加。(来源:界面新闻)

€€图为Burberry 2018财年报告

英国杰富瑞国际有限公司的分析师Flavio Cereda在采访中表示Marco
Gobbetti所接手的是一个非常具有挑战性的局面。“如果一切顺利,明年年底可能会出现一些积极信号,但在市场放缓的情况下,Burberry业绩回升或需要更长的时间。”

  2017年2月,Frere持有Burberry3%的股份,此后在11月将其持股比例提高到6.6%。

集团预计,2019财年和2020财年其收入和营业利润率将继续维持稳定表现,并有望实现节约1亿英镑成本的目标,为此集团同时宣布了一项价值1.5亿英镑的股票回购计划。
首席执行官Marco Gobbetti强调,品牌仍然处于转型的过渡期。

品牌形象清晰化,发展核心盈利品类,获得消费者认同将继续成为Burberry接下来的重要挑战。
截至发稿,Burberry今日股价下跌0.44%至17.13英镑,市值约为70亿英镑约合600亿人民币。

  去年11月,Burberry首席执行官Marco
Gobbetti针对公司的发展策略进行了革新,在更加明确品牌定位的基础上,Burberry将大幅度削减门店数量,尤其是那些影响到批发业务的门店,除此之外,Burberry也将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,并关闭那些不靠近高端奢侈品消费者社区的门店。

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Buberry面临的另一个问题是创意总监Riccardo
Tisci的新系列产品仍未在店铺内发售。对此,彭博社引援财经资讯公司晨星资讯分析师Jelena
Sokolova的评论道,“时机是一个大问题。因为新的系列仍未上市,人们难以对品牌目前的表现进行准确判断,预计新系列最快将在明年年底开始有效地促进公司业绩。”因此,该分析师也将Burberry评为持有评级。

图片 2Burberry

自此,Burberry正式告别Bailey时代,迎来Marco Gobetti与Riccardo
Tisci的新篇章。值得注意的是,这一对搭档并非首次合作,他们此前曾在Givenchy共事。有分析称,这或许也是Riccardo
Tisci被Burberry相中的原因之一,集团对于他的任命曾引起了不少争议。

据彭博社数据,在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,英国奢侈品集团
Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”,在分析师中的评价排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入,Gucci母公司开云则名列第一,其次为LVHM集团。自今年以来,Burberry
股价累计下跌4.6%,与2017年中期集团首席执行Marco
Gobbetti刚上任时的水平相当。因此有分析师认为,股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其它巨头新的收购目标。

尽管Riccardo Tisci 还未以2018
9月系列正式亮相T台,但由他操刀的2019早春系列“B
Classic”广告图册目前已在Instagram发布。Riccardo
Tisci在这个系列中很明显地传递了复兴时装屋经典的意图,这个以“经典”命名的新系列中出现了格纹、风衣、斗篷等一系列Burberry经典元素,仅在格纹的宽度上进行了调整。

Burberry近三年来的发展一直不顺利,其业绩从2016年起开始走下坡路。据时尚头条网数据显示,Burberry利润一度连续3年下降,直至去年才开始恢复增长。在截至9月29日的上半财年内,Burberry销售额下跌3%至12.2亿英镑,营业利润同比上涨36%至1.73亿英镑。

瑞士银行的奢侈品分析师Helen Brand对《金融时报》表示,Riccardo
Tisci“为Burberry这样规模的品牌带来了不确定性。但好处是他很投入,早就进入新公司开始准备”。

Riccardo
Tisci首秀后有评论认为,Burberry新系列男装部分相较于女装更为出色,而手袋产品在整场秀所占比例过小,主推款式目前只有Belt
Bag,这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一短板增添了不确定性,特别是在中国市场,目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。尽管投资者希望Riccardo
Tisci能像Alessandro
Michele拯救Gucci一样赋予Burberry新生,但他们需要有一些耐心。

根据Burberry今日发布的2018财年最新财报,在截至2018年3月31日止的财年内,Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑,而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。期内,调整后的营业利润同比增长1.95%至4.67亿英镑,略高于预测的4.53亿英镑,自由现金流量为4.84亿英镑。

按品类分,Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长,录得4.69亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑;童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月,Burberry与Coty集团签订合作协议,时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

Marco
Gobetti在上任后即提出了新战略,他指出Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌,其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位。如今消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。

但Burberry方面却信心十足,并告诉分析师他们需要耐心等待。该公司表示,Riccardo
Tisci的首秀系列将于2月份开始在商店中出售,从5月起将全面上架他的新设计。
而首席执行官Marco
Gobbetti在上个月电话会议中曾表示,当前阶段的战略重点是点燃品牌热度
,从明星及KOL等具有公众和社交媒体影响力的人群开始,将与所有消费者联系起来
,而品牌在这方面已略有成效。不过真正改变消费者的看法,转变产品设计和完善其供应链仍需要时间。

今日财报发布后,Burberry股价一度大涨2.5%至18.57英镑,目前市值为77.2亿英镑。

彭博数据显示,Burberry股票是奢侈品股票中最不被看好的之一

随着集团一系列调整落定,更令人们好奇的是Marco Gobbetti与Riccardo
Tisci的默契程度。目前,他们是否能够复制Marco Bizzarri与Alessandro
Michele这对黄金搭档的成功尚未可知,但这几乎是Burberry能否彻底翻身的决定性因素。

该分析师对Burberry表示持有评级,并认为Marco
Gredbetti已经召集了一支优秀的团队,同时做出了正确的选择,即开始解决其分销渠道问题,抑制低价流入市场的商品,以及随之而来的假货及对品牌形象的损害问题,但该公司的供应链仍然薄弱,产品更新节奏依旧落后。

Burberry一直被认为缺乏爆款手袋,Christopher
Bailey在任期间也一直努力加强品牌奢侈皮具业务,但收效甚微。此次收购上游供应链被认为是Burberry加码高级皮具、弥补配饰短板的体现,目的是获得对供应链及交付周期更好的控制。

亟待复兴的Burberry在新首席执行官Marco Gobbetti和新创意总监Riccardo
Tisci的配合下正迎来一个关键的转折点。两人自上任后,采取了将市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、焚烧库存、关店“瘦身”、设计年轻化、发售与Vivienne
Westwood合作系列等一些列动作,但这仅仅是一个开始。

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